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        換個思路 弱化費用

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        KA大賣場管理研究/黃靜

         

        終端操作難免涉及到各類費用,盡管諸如盒馬等新業態零售企業提出了免除各類終端費用,成本最優直達顧客,但是大部分的零售企業還是在延續經典的前后臺利潤模式。即使是大量推動銷售的各種促銷活動,仍然面臨各種高低不等的費用。對于供應商來說,自然希望能夠少花錢多辦事。由于賣場促銷資源有稀缺性,賣場會想方設法通過抬高促銷門坎兒向供應商爭取更多的利益。

         

        不管供應商的促銷活動本身有沒有費用支持,賣場都會假定供應商是有費用支持的。這既是一種談判策略的需要,也是一種談判技巧和手段。那供應商如何凸顯促銷的價值,從而弱化費用呢:

         

        限量”的思路

         

        越是稀缺的物資,具備的價值越高,數量越多越不值錢。在促銷這件事上,亦是如此。所以,供應商應盡可能通過對促銷進行限量,來提升促銷本身的價值。而促銷限量會有以下幾種形式:

         

        1限量貨

         

        通過限制享有促銷政策的貨源數量來提升促銷自身的價值。要讓賣場知道,不是貨多得爛大街,他想有多少就有多少,而應告訴他,促銷數量很有限,很快就會沒了。促銷的根本意義是促進銷量,當然最重要的是貨,好貨才能有大銷量,“不是爭來的不香”,用在促銷上也是這個道理。必要時,供應商甚至可以營造某種搶貨的“假象”——既然貨都是“搶”來的,那賣場還會收錢么?先把貨搶進來再說啦。

         

        2限賣場

         

        賣場之間作為競爭對手,雙方自然會想方設法爭取對自己有利的促銷資源。通過限賣場這種促銷操作思路,很容易激起賣場之間的這種競爭意識。既然別的賣場在做,那我也得做,最好是我做了他沒得做!就會想方設法要更多的量。這時,供應商再配合“這么好的貨給誰都是賣,只有好的賣場我才給貨,咱們關系好,算我照顧你給你貨,這個貨公司不賺錢,所以沒費用”的方向激發不同賣場之間的斗志,引導賣場做出有利于自己的決策。這樣一來,賣場為了拿到好貨,有時也是可以不收錢的。

         

        3限門店

         

        即便是同一系統內的不同門店,也是存在競爭的。如果別的門店爭取到了促銷政策,自己卻“沒份兒”,這對于同屬于一個系統的各個門店來說,是一件十分“沒面子”的事情。系統內小利益團體之間的競爭,有時候甚至比不同賣場之間的競爭,有過之而無不及。所以,不要企圖整體搞定,各個擊破也是不錯的辦法。

        用限量的思路突出了促銷資源的緊俏,提升了促銷的價值感,在投入方面能談到沒有費用是最好的,如果還是有相關的投入要求,那可用“置換”的思路來控制成本。

         

        “置換”的思路

         

        1用贈品置換

         

        低價雖說是采購對促銷的重要要求,但卻不是唯一要求。除非你能做到打對折,普通的降價幅度其實采購是不滿足的,這時候你有兩種選擇:一是降價后再給一筆促銷費,二是不給錢,而是給一批超值的贈品,降價+贈品,這個優惠力度是比較誘人的,對銷售的促進也是更明顯的,用贈品替代促銷費用投入的關鍵是贈品的選擇和贈品價值的體現,要確實讓采購有種為了要你的贈品寧愿不要費用的沖動。如果贈品玩得好,足夠新穎奇特,價值斐然(是價值不是價格哦),采購甚至可以答應不要費用不要降價,主動上海報主動給堆頭,一切皆有可能!

         

        2用活動置換

         

        要知道,能給賣場帶來利益的形式絕不止是錢和物,好的活動形式也是能給賣場帶來利益的。比如,能夠聚攏人氣,帶動賣場其他品類的銷售等。尤其像“戶外推廣活動”、“現場演示”、“顧客互動”等這類吸引消費者參與的活動,其熱鬧的形式,不光能給賣場增加人氣,還會提升賣場的形象,提升人氣,迎合賣場和采購的“面子”觀念。

         

        3用實物置換

         

        通常說來,許多供應商手上都會擁有一些實物資源。這些實物資源放著也是放著,產生不了價值。但對于賣場來說,卻可能很需要。比如賣場在夏季促銷、戶外抽獎、員工集體活動、社區活動等時候,會需要戶外的遮陽傘,如果供應商能提前了解賣場這方面的需求,并將此做為促銷活動的置換條件,很可能一舉二得。不要看東西是什么,只要你有他沒有,而他正需要,你的垃圾也是寶貝,也可以為你帶來增值,擅用資源!

         

        4用特殊陳列道具置換

         

        經?吹揭恍┢放扑O計的陳列道具,不光具有時代感,也提升了品牌檔次。無論對于品牌還是賣場,都是一次打造亮點提升形象的機會。賣場也想讓自己在門店形象、顧客感受、銷售模式上領先,如果有供應商能提供資源來實現,他當然樂意操作。你要讓采購知道,這些道具制作精良,是為了支持賣場做銷售做形象;道具成本很高,所以數量有限,不可能家家都有,讓新穎特殊的陳列道具變成籌碼,換你想要得到的!

         

        促銷談判的策略

         

        除了通過以上手段外,供應商采取何種方式與賣場進行促銷談判,對于促銷活動的費用多少也有很大影響。

         

        1先談促銷,后談費用

         

            你永遠要記住一點:促銷方案本身才是自己與賣場談判的核心點,而不是費用。也就是說,任何時候都得把促銷方案的談判放在首位,而不是一開始就談錢。而許多供應商恰好在這個問題上搞錯了主次,往往把促銷的費用問題放到了比促銷方案還高的位置。所以,才被賣場采構抓了個“正著”,逮著費用死不撒手。

         

        2突出優勢,吸引注意力

         

        如果你確認自己的產品價格和促銷活動確實對賣場有吸引力,那么就不要主動提到費用。甚至可以利用方案本身的價值,向賣場采購爭取有利的促銷資源。只有當促銷活動方案本身對賣場不具備吸引力時,費用才作為爭取采購的一種手段而使用。要知道,如果你的促銷方案對采購足夠有吸引力,采購是會為了銷售免費為你主動安排促銷堆碼的。

         

         

         

         


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        擅長研究分析如何操作供應商與KA賣場的聯合運作,尤其對供應商與賣場的合作關系有較系統的研究。

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